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“场景消费”怎么玩?看看上海的这些“场景”

2019/10/18 16:11:06

“场景消费”怎么玩?看看上海的这些“场景”

“五一”小长假,你在朋友圈“秀”假期了吗?

 

排队、买单、拍照、发朋友圈、享用——这是拥趸们面对市场上各种“网红”食品的消费过程;“上车睡觉,下车拍照,发朋友圈”也是当下最常见的旅行方式。

 

在这些消费行为中,“拍照、发朋友圈”是最大的特点,也被业内人士称为“场景消费”。场景消费可以说是体验消费的进一步升级。具体来说,在刚遭遇电商冲击时,很多商家选择用餐饮、休闲娱乐等消费项目来吸引消费者,因为这些是线上不具备的体验;可在新零售时代,线上的社交需求为线下创造了场景消费的可能——社交需求让人们不仅在乎买什么、吃什么,更在乎怎样把消费“秀”出去。对商家来说,如果能为消费者提供“秀”的资本,那么就能让消费者心甘情愿地买单。

 

 

这并非无稽之谈。在上海,很多商场已经意识到“场景消费”的魅力。

 

从3月底开始,带有粉色、白色气球的照片就出现在很多人的朋友圈中。原来,这是静安大悦城举办的一场名叫“告白气球艺术展”,主角是10万只气球,用各种不同的形式出现在商场里:既有悬挂在商场上空、用上万只气球组成的爱心,也有用气球搭建的彩虹桥、比心墙……不论哪种设计,都充满甜蜜的味道。从网友们晒出的照片看,也是甜甜的感觉。

 

 

不过,解放日报•上观新闻记者发现,这场活动虽然是免费的,给静安大悦城带来的经济效益却不低。比如,很多网友在晒照片的同时,也晒出了当天在商场里“买买买”或“吃吃吃”的成果;再比如,商场在推广免费展览的时候,也提供了一些有条件的附加服务,包括会员用消费积分换取气球DIY机会、邮寄告白明信片等。换句话说,气球展是免费的,但很多消费者在参观的同时,不知不觉进行了付费消费,或者为了“秀”得更甜蜜,心甘情愿地进行了付费。

 

 

同样的,上海国金中心也深谙场景消费的魅力。“五一”小长假前,商场引进了由法国知名微型展品装置艺术家斯蒂芬妮•基尔加斯特领衔的微雕展,斯蒂芬妮与来自其他八个国家的14位微雕艺术家一起,展示了逾百件微雕艺术作品。这些作品构成七个不同风格的微雕场景,包括精致的蕾丝礼服、维多利亚时期的蕾丝女帽、形色逼真的马卡龙等法式甜点……其中最小的展品只有指尖那么长。

 

 

与告白气球展相类似,这场微雕展也是免费的。但记者发现,相关微雕作品与商场本身的服务和产品有着千丝万缕的联系。比如,展览主题强调“殿堂级”,而商场自身也将服务定位于“殿堂级”;微雕作品里出现的漂亮服饰和精美食品,在商场中也有相关的产品或服务提供。从这点看,看似独立的微雕展背后,其实与商场定位一脉相承,“免费”的背后,是希望吸引消费者在享受场景后,自行消费。

 

 

面对上海已经出现的这些场景以及场景消费的潜力,中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政认为,这是实体商业转型的可选之路:“前几年说实体商业转型,是O2O(线上线下联动),后来是OAO(线上线下兼而有之),现在是新零售。这些名称的变化中,是实体商业的危机意识。不过,商业的本质不是线上线下的关系,而是情景模式的构造,是从原先对货品的聚集变成对志同道合的人的聚集。所以,传统商业是卖货品,新零售是‘卖’场景;以前是经营商品,现在要经营客流。”

 

他还以年底即将升级开业的长风大悦城为例进行说明:同样是大悦城,长风大悦城的场景就不同于静安大悦城。后者的定位是“魔都爱情地标”,所以会有摩天轮、告白气球展这样适合秀恩爱的场景营造,在引入品牌和服务上,也强调“爱情”两个字。但长风大悦城的前身是社区商业,所以定位是“她的理想城池”,强调是“可以穿高跟鞋遛娃的地方”,相关场景营造和功能设计上,与静安大悦城不同。因为只有不同的场景,才能吸引不同的目标客户,完成潜移默化的消费引导。

 

 

具体来说,长风大悦城在业态规划上既强调职场生活(“高跟鞋”),也注重亲子体验(“遛娃”),在商场布局上用短路径、立体化的多变动线将空间有机切分为四大区块:OL社交圈、女主生活圈、美食不下线和位于屋顶的运动图书馆。其中,屋顶的运动图书馆将有全国首条位于购物中心屋顶的观光跑道,而这一跑道的作用与静安大悦城的摩天轮一样,是场景消费的标志物——当消费者来跑道跑步、拍照、发朋友圈时,不仅帮助商场完成了场景推荐,而且很可能会产生消费。

 

 

“场景消费的核心是以商品主导变成空间主导。在构建场景中,各种线上线下技术都可以运用,包括虚拟现实、增强现实等,但线上和线下不是割裂的,而是要让消费者有愉悦感”。周政说,在新零售时代,消费者是因为快乐而进行消费,场景消费的核心就是让消费者得到精神层面的满足,继而在情景中自觉消费。


栏目主编:任翀  图片来源:作者提供 图片编辑:曹立媛 栏目邮箱:sh_chuangke@163.com